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东风标致柴智:品牌向上带来价值提升

产品时间:2024-02-10 来源:小九直播app

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  东风标致南大区主任柴智,在本次广州车展期间做客爱卡汽车,他表示:品牌力包括两个方面,一个是营销力,一个是产品力,二者相乘发生化学品牌会回归到品牌,品牌向上才能带来价值的向上,才能最终带来价格的向上。以下为对话内容实录。

  柴智:这次我们发布了4008和5008的中期改款车型,这个车会在明年3月份上市开卖,这次还发布了508 PHEV的车型,21-22万之间的新能源车型,极具性价比。

  柴智:购车优惠方面,2008是5000抵1.5万,还有4008、5008、508L都是在车展上仅限广东区域专门的政策,无论是价格还是政策上,同时所有的新车客户能享受我们公司发布的“5心守护”的政策,用户购买新车享5年/15万公里整车质保及6次基础保养(含首保),这个是除了4008车型以外全系车都能够轻松的享受的,但这个不能跟置换同价。

  柴智:今年下半年跟去年同比略有增幅,大概增长10%左右,但整体情况因为今年疫情大环境还是很难,但因为在南区的市场,属于新车市场,也属于大车市场,主要是卖大型的15万以上的车型,这个区间标致品牌的产品还是很丰富的,有轿车、有SUV,限购城市像广州跟深圳新能源我们也有,今年之所以有提升还是得益于新能源。

  柴智:我们在五大区里面南区主要是创新的大区,珠三角地带是属于比较发达的区域,我们做了视频营销、直播,整个南区做了三次大的直播,而且这三次里面有两次是我自己亲自去做直播的。

  柴智:首先作为大区总来讲,首先你得把定位搞清楚。我把营销分为三个层面,第一个是纯品牌那是市场部的事情,而网点就是做纯效果类的,一定要做地推的动作获得客户的线索,大区要做的是品牌和效果结合,不能光只是做传播或者做关注度,他也需要切合线上线下的资源,整合以后获得更多在当地的曝光以及和客户接触的机会。我们有一些品牌的大区更强调于效果,我要找线索,但他忘了一点,就是我没有曝光就没有关注,没有关注就不会有线索,所以在大区做的时候上面承接市场部的轰炸,下面又必须要组织步兵去抢地盘,中间这个衔接作用,无论在哪个市场,作为品牌的大区来讲应该这么去规划整体的营销行动,当然这也离不开市场的研究,包括你对新媒体的理解,包括你对投放,线上线下最新的趋势,以及最新的方法是什么,而且一定要自己去尝试,现在很多品牌的大区总不一定会像我这样参与直播,我直接面对网友,跟他们进行交流,我在中间会知道一些东西。还有我认为要和媒体互动沟通,比如像爱卡,他就是全国性的媒体,和这些媒体的编辑,特别是编辑老师,你跟他沟通交流的时候会学习到很多东西,真正前沿的东西不是在厂家而是在媒体编辑手上,所以我觉得要经常保持和媒体的互动和交流,这个非常重要。

  爱卡汽车:接下来在这一段时间,汽车市场不会由于2020年的结束有一个变化,在这样的大环境下,东风标致南区有咋样的市场布局?

  柴智:作为一个大区来讲首先要充分把自己的想法反映给公司,总公司战略的调整对大区是至关重要的,他对我们来讲是引领作用,不管大区要怎么做都是在总部的框架下去做补充和做建议的,像我们公司在今年10月24日发布了2020神龙文化节,当时也发布了“5心守护计划”新一代升级,结合现在目前的市场情况,从增量市场到存量市场,在存量市场如何去获得更多的商机,必须是立足于现在的保客,在换购和增购去做更多的文章,我们之所以发展“5心计划”也是针对存量市场,我们提出买车放心、用车安心、服务贴心、换车开心、一路同心这五心,咱们提供了很多关注也是行业首创,比如2小时救援,全国各地2小时之内到达救援,我们还设立了总经理热线小时热线,任何客户包括经销商都可以打这个热线个小时必须回复,完全以客户的真实需求为最大的需求和导向满足于客户。

  现在全中国有3.64亿乘用车,这么大的客户群体他们经过了2013-2015年快速地发展之后,2020年开始最明显的是他要换车了,不是第一台车,可能是第二台、第三台或者第四台,在中国的市场客户的品牌忠诚度是不高的,现在中国的信息发展程度国外也没有很好的方法跟中国比,我们的自媒体、媒介形式比国外至少领先10-15年,我们法方回到法国都不习惯,因为在中国是不用带钱的但是法国是不可以的。这是很大的变化,中国市场已和国外很多的市场,在全球来看真的是独一份,但在媒介这块累积了很多,客户在获取信息上也有很多渠道,当信息突然来的时候,对他来讲有太多选择了,行内平均品牌的置换率是8%,而我们东风标致的本品置换率达到22%,极大高于行业另外的品牌,他们本品换本品也就8%左右,第一个是公司的战略布局已经明白我们在存量市场该做什么,第二个是产品质量获得了现在在使用我们产品客户的认可,所以我们的本品置换率才会极大高于行业中等水准。我觉得客户在选择置换的时候,换第二辆车,第三辆车,越换越贵的时候,价格根本不是一个最主要的因素,是因为他相信你的质量,他有保障。这几年以来东风标致确实经过非常低谷的调整期,但本品置换率20%的数据,让我们坚信好的产品总有一天会获得更加多客户的认同。

  爱卡汽车:汽车市场有一个问题,大家都在做服务的升级,消费者到4S店有一些服务跟帮助,或者解决一些问题,但得不到反馈。

  柴智:我们现在推出了一个“不满意就免单”,我们要求所有做常规保养的车辆2小时一定得完成,客户进店我们出了保养单,把价格谈完以后,从这一段时间开始计时,2个小时以内完成,否则就免单,我们设立了400电话目的也是为了这个。

  爱卡汽车:对于东风标致来讲,这一年以来中法双方也达成了很多共识,这个共识在大区这块有没有什么具体的细节?

  柴智:从今年10月份开始,我们在日常营销的工作导向上,包括预算上,发生了非常大的变化,做营销肯定要有投入,但是之前和现在比,我们最后一个季度总投入程度几乎是1-9月份的总和,最后一个季度的预算是1-9月份的总和,这是非常大的变化。

  再一个,法方现在也转变了一些思维,此前他们总认为欧洲的车展跟我们的车展不一样,欧洲车展几乎是全品牌的,展示为主,很少有卖车的,但中国的车展很多就是卖车的,中国A级车展除了北京、上海是品牌展,包括广州、成都的这些车展都是卖车的。但老外不理解,他觉得我就是品牌展,而且这个车展我们只参加大的,展示就可以了,还是对中国市场的误解。现在车展是除了展厅销售以外,唯一能够对销售有更大补充的形式。这次双品牌都来了,也是跟之前有很大的变化,作为大区来讲,品牌做出的改变,还有投入上的变化,这个在大区是感受最深的。

  爱卡汽车:之前10月份跟标致的CEO在聊天,他说我们这个车特别好,但有个问题,进店率包括试驾率不够,如果消费者试了我们的车肯定会很喜欢,特别想买。咱们如何来解决这个问题?提高进店率。这个情况在中法双方更加协同之后,这个情况是否有改变?

  柴智:刚才说试驾率或者进店率,首先有进店率才会有试驾率,一定是要谈品牌,所有品牌都是漏斗,我从来不认为漏斗是这样竖着的,都是口向着市场,你作为漏斗是一定要有吸力的,才能把他吸到你的漏斗下,是你客户的黏度,高度认同感形成品牌的吸力,你的吸力越大客户才会吸过来。如果漏斗是这样的话,你不是主动的,你是被动的,现在我认为最后的漏斗情况是口对着市场,你要产生吸力,吸力就是品牌的核心竞争力,或者说是高度认同你的客户这部分人的口碑。现在我解决不了到店的情况下就算再试驾也没有用,我们最大的问题就是转化率特别差,成交率特别差,核心还是品牌力不足,法方也认识到这样的一个问题,他从今年开始每年会给我们拨一笔专门用于品牌建设的资金过来,有8000万人民币,专门给中国市场做品牌,之前是没有的,也是从今年开始,今后每年都有,也是双方重新出发,抢夺中国市场法方具体动作。

  我认为品牌力一个是营销力,一个是产品力,二者相乘发生化学品牌会回归到品牌,品牌向上才能带来价值的向上,才能最终带来价格的向上,如果你的品牌两条腿有一条腿是不合的,品牌力一定是下滑的,我的品牌力不足是因为我的营销力太差,我的产品没有问题,但我没有很好的营销力形成爆款和明星产品,没有形成最强大关注度的时候,你的吸力根本不存在,你没有吸力的时候,你的上端或者入口端根本没有客户进来,没有客户进店,试驾100%有什么用?别的品牌一个月进1000批,10%的成交率是多少?我一个月就进10批客户,我就算100%成交率又怎么样?你还是跟他有巨大的差距。作为品牌营销来讲,你必须要营销力和产品力做乘法,形成最强大的品牌力,最终让客户产生强大的认同,只有认同的客户才会转介绍,而且未来获得更多客户认同的品牌才会拥有更大的市场,客户的忠诚度是任何一个品牌需要的,任何一个品牌客户的忠诚度决定这个品牌的底蕴以及未来。

  爱卡汽车:东风标致在做品牌的焕新升级,真正的问题在于不知道标致的品牌是什么样的品牌,他想传达的是什么,他想吸引什么样的人,哪些是我们的目标客户群,就目前而言不是很清晰,所以你吸引不到你定位的用户,形象的打造,包括标签划分是特别重要的。

  柴智:我历任了三位总经理,我每次跟总经理聊都会提到这样的一个问题,当一个品牌定位不清的时候,你会让客户无法选择,这样的一个东西到底是不是我要的,或者是不是我这个层面要的,我们主要客户是三师,老师、律师、医师,这次我们发布“5心守护计划”还有抗疫英雄的计划,因为我们这个品牌是武汉的本土品牌,疫情爆发大家都在武汉,疫情发生很多人驰援武汉,我们很感谢他,所以我们这次有专门政策是对白衣天使的,在国家评选的500位英雄里面,你在东风标致买车的时候再优惠2万块钱,如果是援鄂医护人员的话,配偶及本人买车都可以再优惠1万块钱。上周我去海南找到了这样一位英雄,海口的邓医生就是我们东风标致的客户,他那天跟我聊了一点,他说我们原来的路是对的,作为医生来讲,我从事这个行业收入是相对来说比较稳定的,但我不会选择更高档的奔驰宝马,我们大家都希望的是有底蕴的,产品过硬的,他之前是雪铁龙C3的用户,现在选择了508,我问他为什么没有更换过别的车型,他说绝对没,就是喜欢法式车,尽管你们有这样或那样的不足,但我是用户,我很清楚哪些东西是真, 哪些不是真的。但我觉得有一点不好的是你们不断在降价,让我觉得买你们的车不值,我今天买优惠2万,明天买优惠3万,那边优惠4万,我觉得你的品牌不值,我觉得不保值,我就不愿意去使用你的产品,因为你的营销没有定准真正有购买能力,我的高定价策略和低定价策略哪种更好?没有,不管是高定价还是低定价,取决于你的品牌定位,如果你的品牌定位是明确的,那么你的定价策略也应该是明晰的。现在最大的问题是我们品牌定位不明晰,但又采用高定价高促销的方式,就会让你的目标客户逐渐丧失。我们现阶段做的是不要去和其他的量很大的合资品牌对比,我们只需要做小众的NO.1就可以了,如果你是做小众NO.1就是一个欧洲,中国有14亿人口,欧洲才多少人?中国1%的市占率,按照人口基数来算,只要有1%的人知道我了解我并来选择我,你想有多大的市场?整个欧洲都不如你。但是你必须要有标签,让别人明白你是谁,我选择你的理由是什么。我们在接下来的营销中,第一个要解决的是品牌标签化,再就是定位准确,我们未来的营销就是集中在这些人群上,我们别雄心壮志,我们就是要做小众里面的第一名就可以了。

  爱卡汽车:之前很多人说在中国PSA没有被讲好,以南区为例,咱们有哪些战术?

  柴智:这次车展上我们发布了一副扑克牌,我们把东风标致的产品、历史、获奖信息都放在扑克牌,送给所有到场的客户,就是要让更多的客户知道,一个210年的品牌,它在历史长河中为汽车作出了多大贡献,无论是弯道技术,还是底盘调校,还是发动机,我们把它的历史都放在上面,从第一辆三轮车,一直到2020年目前所有车型都放在扑克牌上,拿到扑克牌你对东风标致会基本了解,上面所有车型,所有获奖信息都会在上面。做品牌,对于大区来讲你要做的东西不是投多大的广告,而是你要把自己是谁说清楚,但是你跟客户接触的时候,客户不会给你太长的时间,所以你需要一个手段,让客户有意愿去接触你,所以我们想的是扑克牌的方式,大王把我们品牌的网站、抖音号包括二维码,小王就是“5心守护计划”,还有所有的信息都放在上面。作为大区马上开始行动,我们第一个战术就是这个,过年的时候再变一样,一系列围绕品牌讲故事讲历史的东西我一定要有实物给你看见,让你拿到,寓教于乐才能让他接触,一味地说教是很让人反感的。